微博市场 - 简介

2010年，进入了全民微博时代，微博已经成为家喻户晓的网络产品。随着微博的“客”流量不但呈爆炸式增长，其影响力也与日俱增。微博迅速成为中国企业及时传播信息，增加用户与企业粘性的营销市场。众多中小企业纷纷设立官方微博客，安排专人在微博开博，与粉丝紧密互动，积极推广企业品牌。微博预示着个体的力量不再孱弱，它在影响和改变这个世界上正发挥越来越大的作用。[1]比起长篇累牍的博客来，篇幅限于140个单词内、更加强调互动和传播的微博天然地更接近于一个品牌传播的利器，企业主动介入微博的速度和深度，都更甚于博客兴起之时。 越来越多的企业将这种新兴的交流工具变成一种塑造树立企业形象、加强与消费者互动的新的营销手段。

市场特点

与传统的门户新闻、论坛和博客不同，微博有它自身的媒体特性。与Twitter一样，新浪微博也限定了发帖字数，一条微博控制在140字以内，并且提供转发与评论的功能，而在人际方面的体现则是以“关注”与“粉丝”两种形式存在(关注即订阅谁的微博，而粉丝则是谁在订阅你的微博)。

微博的内容简短以及发帖方式的多元化(包括电脑网页、短信、智能手机应用程序三种方式)决定了微博内容的随性、及时和碎片化。与博客和电子邮件不同，微博由于可以随时发布，内容简短，从而明显提高了内容的阅读效率，而基于人际关系的转发与评论，则扩大了个人的影响力。相比于原有的语境，在微博中，基本人际关系的转发与关注使得个人影响力获得了空前提升。一篇微博能够影响到的人的数量是惊人的。假设某微博有N个粉丝，则它能够影响到N个人，而粉丝转发之后，这篇微博将被这些粉丝的粉丝所关注到。

企业微博的最大价值在于构建与用户沟通的渠道和平台，高效传达及展现企业产品与服务，实现企业品牌的快速传播。越来越多的传统企业成功借助微博宣传企业品牌与企业文化，通过建立口碑来获得长期利益。

企业的营销手段开始日益多样化，一些新事物的出现，必将带来新的挑战，企业只有嗅觉灵敏，紧跟时代的步伐才能立于不败之地。一个全新的以互动消费为主导的时代即将来临，让我们拭目以待。

抢占市场

微博不仅是几大门户的战场，也成为企业品牌的争夺之地——初步统计，目前仅在新浪微博注册的企业便有近1000家。但对于企业而言，注册进驻微博，发布几条关于企业品牌或者促销信息的微博是远远不够的，微博的世界与传统博客或新闻门户这些网络传播平台有着许多不同。

首先，与传统的博客或是个人主页相比，微博在个性以及个人色彩上走得更远，而它所建立的网络人际便是朋友或者拥有共同话题、兴趣的使用者，这决定了微博在内容方面更多涉及到人们生活、工作、娱乐等话题的个人体验，使用者更多的是将它看作自我状态的一个播报广场。其次，与其他传统互联网产品所具有的工具价值不同，微博带着更明显的娱乐性，事实上更多的使用者更喜欢将它当作一种打发琐碎、无聊时间的娱乐方式。而另一方面，企业微博的关注者大都是对企业有一定认知的顾客或潜在顾客，他们对于企业的服务、产品或品牌都具有或多或少的了解或认同。

利用市场

企业对微博平台的利用一方面在于内容、措辞的改善，添加更多的人性、娱乐色彩，让关注者切实感知到“企业人格”，为企业品牌增加更多的拟人化元素;另一方面则需要从以往的单向推广改进到交互式沟通，改变原有的“说教形式”，更多地学会倾听。这意味着企业微博不能一味“被关注”，而且也需要“关注”你的关注者。

柒牌的官方微博从2009年年底开博到现在，已拥有粉丝人数12500多人，从这个平台能最为直接地获取消费者的企业品牌的感受以及最新的需求，通过“关注话题”追踪消费者对品牌的最新评价，获取市场动态。

柒牌集团品牌管理中心副总监林士祝：其实我们会偶尔抛出代表性话题，比如说作为民族服装，怎么跟国际时尚结合，我们做过互动的调查，比如说我们可以吸收到一些广告语的主张，是否跟现在的市场同步，这个我们就可以调查得到。

经营手段

虽然微博营销非常好，但是由于它是分众的，所以，当企业在微博上建立自己的账号，企业营销人员会发现，如果没有任何人跟随你的账号，那么就是孤家寡人，无法实现微博营销。

因此，在微博上营销，我们第一个要解决的是，如何建立企业的粉丝群体。企业要建立自己的粉丝群体，就需要定期更新，通过微博让粉丝群体了解更多的资讯。

1、开展有奖活动。提供免费奖品鼓励是一种营销模式，但是同时也是一种推广手段，很多人喜欢这种奖品，这种方式可以在短期内获得一定的用户。

2、特价或打折信息。提供限时内的商品打折活动，也是一种有效的推广方法，例如快捷宾馆的企业微博，可以定期发布一些特价房，能以低廉的折扣价入驻，可以带来不错的传播效果。

3、情感营销。利用微博进行售后服务，获得粉丝并增进彼此间情感，提高用户忠实度。以前企业售后服务是一对一，现在可以通过微博进行一对多的沟通解决粉丝的问题，赢得更多粉丝的关注。

4、帮助用户解决问题。为用户提供切实的帮助是赢得企业粉丝的重要方式。当然这需要持续的投入，把用户真正当成朋友，与用户持续的互动，赢得用户的信赖和好感。

5、投放广告与搜索工具。在一些门户类网站等平台发布企业微博的广告，增加普通网民的关注度。主动去发现粉丝很重要的工具就是微博的即时搜索工具，通过关键词找到自己的潜在营销对象。

6、通过邮件或其他渠道。邀请企业内部员工、客户、潜在用户，使用指定的链接注册之后会自动关注企业微博。在短时间内增加企业微博的大量粉丝，当关注用户增多之后，就有可能在微博平台的首页曝光，以吸引更多的用户跟随。

互联网信息千变万化，微博可能会带来信息传播过快或者信息过多杂论等负面影响。要注意企业或者品牌的账号被抢注。如果其他用户使用与企业或者品牌相关的账号来发布信息，可能对企业造成伤害，需要实时监控。企业必须懂得在危机中把握住发展的机遇，对事件作出积极的回应，化危为机。

竞争策略

在微博平台的利用上，蒙牛与爱国者的新浪微博提供了两个截然不同的案例。蒙牛在新浪开设企业品牌的“蒙牛官网”微博，而爱国者则开设了“爱国者”微博。

“蒙牛官网”关注了300多个微博，拥有600名粉丝，而爱国者则关注了近1600个微博，拥有近6500名粉丝;蒙牛微博转贴次数大都保持在几十次以内，而爱国者的微博却能够保持近百次甚至有超过1000次的转发。两家企业微博中，蒙牛将微博视为简单的企业宣传，它更多的只是发布与企业相关的内容，或者转发其他微博，而爱国者则将微博打造成为“与粉丝互动的平台”。

一个有趣的案例便是爱国者那条转发超过1000次的微博：世界杯期间，爱国者发布了一条主题为“寻找南非世界杯的中国元素”的微博。爱国者与国内世界杯赞助商英利集团合作，要求微博使用者只要在限定的时间内关注爱国者微博，发送一条自己认为世界杯中最引人关注的中国元素的微博，转发与评论最多的使用者便可以得到英利的太阳能充电器。这则微博中，爱国者充分地将自己的品牌气质甚至是合作伙伴都融入其中，通过与“粉丝”的娱乐互动大获成功。

市场典范

早在2010年3月份，宝马旗下的mini汽车便注册了新浪微博，与其他互联网企业相比，mini的新浪微博还相对沉寂，它吸引来了2300多名观众，却只发表了12篇微博。前不久，mini成为新浪微博的热议话题，一篇“月供女友10000元，月供mini0元”的广告在新浪微博上备受争议。某位微博使用者指出“mini此款广告不尊重中国女性”，这也引来了众多微博使用者的围观与讨论——它一共吸引了1400多次转发以及近700条评论——转发与评论是用户受某篇微博内容影响的表达方式之一，而更多的人可能并不评论或者转贴，这意味着1400次的转发背后还有更多微博使用者已经阅读或受到这篇微博的影响。正是由于此次微博事件的影响，mini加速了它们在微博上的品牌推广进度，并计划全面入驻4大门户的各个微博。

专家建议

西北大学经济管理学院教授卢山冰：它是一个新媒介，企业自己就可以掌握的媒介，它可以24小时发布自己的信息，不受别人的约束影响，我们一般的广告也好，它都有时效性，而且都要付出很高的代价。它与传统的相比方便 成本低，不受其他的约束。现在人人都可以成为创意人，有很多平台了，微博就是这样一个平台。

卢山冰教授认为，通过微博信息传播的这个链条被大幅缩短或替代，企业发出的内容有时候同时也是广告，甚至信息本身可以直接引导消费。

除了企业微博外，目前，公司的领袖老总们的个人微博也被公众关注。现在新浪微博最具人气的创新工场CEO李开复的粉丝数量已经超过101万。卢山冰教授认为，企业领袖的魅力有助于企业品牌形象的推广。

如果是企业的领导人来开微博，在企业品牌的塑造过程中，领导人的传奇，领导人的故事是最能打动受众，打动消费者的。不管IBM、联想柳传志、潘石屹、王石都有自己的微博，意味他在传递企业正面的东西，所以一个企业塑造品牌 、塑造形象，可以从企业领导人的形象领导人的微博做起来。